奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)品牌戰(zhàn)
2008年奧運(yùn)會(huì)不僅給很多行業(yè)帶來(lái)了新的商機(jī)，更為重要的是，奧運(yùn)提供了影響力巨大的品牌傳播舞臺(tái)。隨著2008北京奧運(yùn)的臨近，很多企業(yè)都吹響了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的號(hào)角。但是，如何將奧運(yùn)元素與企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)良好的結(jié)合，如何能夠做好奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，這是很多企業(yè)關(guān)心的問(wèn)題。
品牌的塑造離不開(kāi)明確有力的品牌定位。北京奧運(yùn)的準(zhǔn)備工作帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)全方位的發(fā)展機(jī)遇，基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)保、交通、體育設(shè)施等各項(xiàng)事業(yè)將蓬勃發(fā)展，企業(yè)完全可以在眾多的項(xiàng)目中找尋到自己的鮮明
定位，實(shí)踐中的定位可歸納為產(chǎn)品導(dǎo)向定位、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定位、價(jià)格導(dǎo)向定位、消費(fèi)者導(dǎo)向定位，企業(yè)通過(guò)自己熟悉的角度，靈活的方式實(shí)現(xiàn)自己的定位。品牌需要鮮明的品牌個(gè)性。如今，品牌逐漸向著人性化的角度發(fā)展，于是“友好”、“謹(jǐn)慎”、“自信”、“果斷”等人所擁有的性格特征漸漸為品牌所具有。例如勞斯萊斯的高貴雍容、沃爾沃轎車(chē)的安全謹(jǐn)慎等等。
品牌要有真實(shí)的價(jià)值體現(xiàn)。在消費(fèi)者至上的商品社會(huì)里，如何滿足消費(fèi)者的需求，給他們提供更有價(jià)值的服務(wù)成了商家冥思苦想的問(wèn)題。在認(rèn)真分析市場(chǎng)情況后，借助奧運(yùn)會(huì)這個(gè)受眾集中的有利條件，有效的宣傳其核心價(jià)值，這樣才能真正抓住消費(fèi)者的心。
奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)并不只是企業(yè)在品牌標(biāo)識(shí)上印上“2008年北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴”字樣，企業(yè)需要圍繞這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)確定長(zhǎng)期的市場(chǎng)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。以三星的雅典奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)計(jì)劃為例，整個(gè)過(guò)程持續(xù)了將近一年，主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：一是預(yù)熱活動(dòng)，包括火炬?zhèn)鬟f、網(wǎng)上有獎(jiǎng)?wù)魑摹W運(yùn)歷史回顧、推廣其技術(shù)和產(chǎn)品等；二是比賽進(jìn)行期間的活動(dòng)，包括隨處可見(jiàn)的企業(yè)標(biāo)識(shí)、鋪天蓋地的廣告、相關(guān)的主題活動(dòng)等；三是比賽結(jié)束后的活動(dòng)，包括邀請(qǐng)知名運(yùn)動(dòng)員出任企業(yè)大使傳播品牌、設(shè)立高科技娛樂(lè)展示中心等。
品牌的推廣是一個(gè)持續(xù)的戰(zhàn)略，想要一勞永逸建立功業(yè)的想法大都是一廂情愿的。同時(shí)，品牌推廣更要有一個(gè)系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，這樣當(dāng)機(jī)會(huì)來(lái)臨時(shí)才不致錯(cuò)失良機(jī)，而是更能借機(jī)行事，大大強(qiáng)化品牌的推廣工作。之外，企業(yè)也要開(kāi)展適度的創(chuàng)新，賦予奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)以更新更生動(dòng)的傳播形式，在總的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的框架內(nèi)有力推動(dòng)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工作的開(kāi)展。
中國(guó)品牌如何搭乘奧運(yùn)快車(chē)
●借助奧運(yùn)可將品牌推向世界
●品牌傳播要與奧運(yùn)理念吻合
●要選擇有針對(duì)性的傳播平臺(tái)
●品牌傳播是長(zhǎng)遠(yuǎn)和系統(tǒng)工程
借助２００８年北京奧運(yùn)會(huì)舞臺(tái)，中國(guó)企業(yè)的品牌價(jià)值得以提升，是奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)機(jī)遇的一個(gè)重要方面。品牌代表企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)、地位、價(jià)值和信譽(yù)。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌已成為影響消費(fèi)行為的重要因素，擁有知名品牌是企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的有效利器，而參與奧運(yùn)會(huì)則為企業(yè)提升品牌形象和品牌價(jià)值，將品牌推向世界提供了最佳平臺(tái)。
奧運(yùn)會(huì)是國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的角力場(chǎng)，也是民族品牌進(jìn)入國(guó)際知名品牌行列的重要舞臺(tái)。眾多的中國(guó)品牌必須不遺余力地借助北京奧運(yùn)的千載難逢機(jī)會(huì)在國(guó)際市場(chǎng)上打響“中國(guó)制造”的聲譽(yù)。一般認(rèn)為，贊助、參與奧運(yùn)活動(dòng)，其單位資金投入對(duì)提高品牌知名度的效應(yīng)，要比普通廣告提高２－３倍，這就是奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的魅力所在。借助奧運(yùn)會(huì)，提高品牌知名度和影響力的方式多種多樣，利用奧運(yùn)會(huì)，提升品牌價(jià)值的目標(biāo)也多種多樣。
奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑是企業(yè)品牌傳播、品牌國(guó)際化最有效的平臺(tái)，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)是一個(gè)參與人數(shù)最多、關(guān)注人數(shù)最多的全球性社會(huì)活動(dòng)，它成為品牌向消費(fèi)者傳播的一個(gè)最有效的媒介。僅以電視觀眾而言，２００８年北京奧運(yùn)會(huì)全球收視人次預(yù)計(jì)超過(guò)４００億，如此龐大的收視人群，企業(yè)品牌傳播與之相結(jié)合，自然會(huì)大大提高品牌傳播的速度和規(guī)模，品牌價(jià)值也必然隨之得以快速提升。再者，企業(yè)品牌傳播如能與２００８年北京奧運(yùn)的“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”理念相結(jié)合，也會(huì)大大豐富企業(yè)品牌內(nèi)涵，更為全球受眾所接受，有助于提高企業(yè)品牌的美譽(yù)度。企業(yè)要想開(kāi)展國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)建立自己的國(guó)際品牌，借助奧運(yùn)舞臺(tái)和奧運(yùn)時(shí)機(jī)來(lái)提高其國(guó)際知名度和國(guó)際美譽(yù)度，品牌傳播效率通常要比其他方式高得多。
企業(yè)品牌借助奧運(yùn)的海外傳播，有戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性之分。從戰(zhàn)略性而言，企業(yè)在參與奧運(yùn)傳播之先，必須考慮自己的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)策略是不是與奧運(yùn)傳播的全球化理念相吻合，而后再?gòu)氖鼙娚鐣?huì)的文化、歷史和價(jià)值觀的角度入手，使他們逐步接受中國(guó)的企業(yè)和中國(guó)的品牌，企業(yè)要有一個(gè)持久的品牌傳播過(guò)程。２００８年北京奧運(yùn)會(huì)，對(duì)提升中國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值提供了一個(gè)歷史性機(jī)遇。從戰(zhàn)術(shù)性而言，品牌傳播過(guò)程中，奧運(yùn)相關(guān)的新聞、廣告是提升品牌人氣的重要手段，要選擇有針對(duì)性的傳播平臺(tái)。針對(duì)品牌的潛在接納群體――年輕消費(fèi)群體、女性消費(fèi)群體、高收入群體等的特征，去選擇不同的媒介跟播、選擇不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目跟播、選擇不同的區(qū)域跟播，只有這樣有的放矢地跟播奧運(yùn)相關(guān)廣告，才能產(chǎn)生良好的效應(yīng)，才能使品牌傳播的成本收益最大化，使品牌產(chǎn)品市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
奧運(yùn)會(huì)對(duì)于推動(dòng)品牌價(jià)值傳播的作用是毋庸置疑的，企業(yè)如果策略得當(dāng)，借助奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行品牌傳播就能快速建立品牌認(rèn)知度、知名度、美譽(yù)度與影響力，取得事半功倍的效果。但是，企業(yè)參與了北京奧運(yùn)的相關(guān)商務(wù)活動(dòng)，并不一定能夠?qū)е缕淦放朴绊懥Υ蠓嵘嘘P(guān)研究顯示，判斷企業(yè)借助奧運(yùn)能否提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵在于：“品牌核心價(jià)值是否和奧運(yùn)精神一致”、“品牌的核心價(jià)值是否借助奧運(yùn)準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者”。如果品牌產(chǎn)品與奧運(yùn)的聯(lián)系過(guò)于牽強(qiáng)，就難以使目標(biāo)消費(fèi)者將對(duì)奧運(yùn)的熱情轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌的認(rèn)同，只有很自然地將品牌與奧運(yùn)聯(lián)系起來(lái)，才能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。可見(jiàn)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇奧運(yùn)品牌傳播是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略、是一個(gè)系統(tǒng)工程，企業(yè)需要圍繞奧運(yùn)平臺(tái)確定長(zhǎng)期而系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。奧運(yùn)品牌戰(zhàn)略不能是短期行為，不要期望投入效果能夠立竿見(jiàn)影，更不要指望一蹴而就。
如何從奧運(yùn)文化角度完成企業(yè)與奧運(yùn)的對(duì)接
品牌的最高境界是文化，因此奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)也一樣，找到和奧運(yùn)文化的結(jié)合點(diǎn)，企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)就可以超越于產(chǎn)品和企業(yè)本身，從而具有穿透性。
其實(shí)，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的真正內(nèi)涵也正在于奧運(yùn)文化的運(yùn)用，而不只是單純地對(duì)利用消費(fèi)者對(duì)比賽本身或申奧本身的關(guān)注。如何能在這方面多做些文章，對(duì)于品牌的打造與建立消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好，無(wú)疑是很有好處的。
奧運(yùn)會(huì)吸引全球矚目，不僅僅是其比賽的競(jìng)技性，更重要的是奧運(yùn)的精神和文化，“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”、“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”等體現(xiàn)了2008年北京奧運(yùn)會(huì)的文化內(nèi)涵。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)并不是簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品和品牌的營(yíng)銷(xiāo)加上奧運(yùn)的“烙印”就代表利用了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上，高水平的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)不能只是為了追求時(shí)尚，刻意地將奧運(yùn)融入到宣傳活動(dòng)中，而是要能夠?qū)W運(yùn)精神與企業(yè)的品牌文化進(jìn)行有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌元素和奧運(yùn)文化內(nèi)涵的對(duì)接。
就企業(yè)而言，應(yīng)圍繞自己的企業(yè)特點(diǎn)、品牌理念，根據(jù)奧運(yùn)會(huì)所能提供的營(yíng)銷(xiāo)便利，和公關(guān)公司、媒體合作做一些市場(chǎng)推廣活動(dòng)，讓廣大消費(fèi)者體驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品，消費(fèi)者把對(duì)奧運(yùn)會(huì)的忠誠(chéng)和好感逐漸轉(zhuǎn)移到企業(yè)的品牌上，這樣才能培養(yǎng)龐大而忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。
比如，圍繞“綠色奧運(yùn)”，以從北京的藍(lán)天工程、沙塵暴問(wèn)題入手，組織相應(yīng)的社會(huì)活動(dòng)，此類(lèi)社會(huì)性話題往往具有很大的價(jià)值。在“科技奧運(yùn)”方面，可以從教育、青少年科技活動(dòng)、體育場(chǎng)館建設(shè)、體育比賽的角度出發(fā)，開(kāi)展相關(guān)的科技活動(dòng)。而圍繞“人文奧運(yùn)”，結(jié)合北京深厚的人文底蘊(yùn)，企業(yè)完全可以組織更多的公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
需要注意的是，如果企業(yè)的產(chǎn)品與奧運(yùn)的連接過(guò)于牽強(qiáng)，就難以使目標(biāo)消費(fèi)者把對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。比如汽車(chē)行業(yè)，如果僅僅是在產(chǎn)品的訴求后面強(qiáng)調(diào)是2008北京奧運(yùn)的合作伙伴，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的作用根本就體現(xiàn)不出來(lái)，但是如果將汽車(chē)的動(dòng)力和運(yùn)動(dòng)活力之間找到連接點(diǎn)，或者從“綠色奧運(yùn)”的角度出發(fā)，就能很自然地將產(chǎn)品與奧運(yùn)聯(lián)系起來(lái)，從而加深人們對(duì)于品牌的印象。
可口可樂(lè)作為飲料的老牌巨頭，給了我們不少借鑒。可口可樂(lè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的定位不是在運(yùn)動(dòng)員和賽事本身，它的宗旨是讓普通的消費(fèi)者來(lái)分享奧運(yùn)會(huì)。為此它在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的各項(xiàng)活動(dòng)中，將與消費(fèi)者的分享理念奉為天理。從奧運(yùn)火炬手的選拔、奧運(yùn)中國(guó)行的路演到迷你奧運(yùn)會(huì)的街頭活動(dòng)等，無(wú)不強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與。作為大眾消費(fèi)品，它將奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵、消費(fèi)者聯(lián)系三點(diǎn)連成一線。
金六福的“奧運(yùn)福、金六福”的大型傳播活動(dòng)也是白酒參與奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的一次典范。從奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始前，到金六福贈(zèng)送福旗，再到之后的金六福擺上奧運(yùn)健兒慶功國(guó)宴，“奧運(yùn)福·金六福”的活動(dòng)始終保持高度的靈敏性，因此搶占了先機(jī)，獲得優(yōu)勢(shì)。提升品牌的知名度是體育營(yíng)銷(xiāo)的初衷，而金六福則跨越了通過(guò)“體育營(yíng)銷(xiāo)”提升知名度的階段，而緊緊圍繞品牌核心價(jià)值“福文化”，基于自己的視角對(duì)奧運(yùn)精神進(jìn)行重新定義與升華，從而更巧妙自然的借勢(shì)奧運(yùn)，豐富并提升了金六福的品牌核心價(jià)值。另外，金六福也給我們以啟示：“體育營(yíng)銷(xiāo)”是一個(gè)戰(zhàn)略工程、系統(tǒng)工程，只有從品牌定位到品牌精神再到所有營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，統(tǒng)統(tǒng)與“體育”聯(lián)姻，方能打好“體育營(yíng)銷(xiāo)”之牌。
一家企業(yè)成為奧運(yùn)贊助商后，無(wú)論是進(jìn)行純公益性的還是非公益性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，衡量其成功與否的最重要標(biāo)準(zhǔn)，不是看企業(yè)通過(guò)奧運(yùn)會(huì)取得了多少銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而是看活動(dòng)本身是否與企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、形象以及相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)行為很好地聯(lián)系起來(lái)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的印象和強(qiáng)烈的認(rèn)知。
實(shí)際上許多奧運(yùn)贊助商對(duì)自己營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的迷茫正是因?yàn)闆](méi)有深入了解奧林匹克精神和奧林匹克文化所致，在沒(méi)有更深入了解的情況下，贊助商很難找到自身產(chǎn)品文化和奧林匹克文化的結(jié)合點(diǎn)。
根據(jù)某權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，“追求卓越”、“激情”、“科技”、“全球性”、“合作”“多元化”、“團(tuán)結(jié)”等元素可以作為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的品牌契合點(diǎn)。
通過(guò)對(duì)奧運(yùn)包含的價(jià)值元素進(jìn)行了與各個(gè)企業(yè)的品牌元素吻合度測(cè)試的結(jié)果顯示，不同行業(yè)的企業(yè)品牌在奧運(yùn)內(nèi)涵元素的挖掘上，需要考慮行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)品牌內(nèi)涵和奧運(yùn)的文化內(nèi)涵相結(jié)合。比如，IT/互聯(lián)網(wǎng)/通信行業(yè)與奧運(yùn)元素比較吻合的是“追求卓越”、“激情”、“自信”、“參與”和“科技”，耐用消費(fèi)品（汽車(chē)、家電）則需要體現(xiàn)“全球性”和“科技”，快速消費(fèi)品是“綠色”、“運(yùn)動(dòng)”、“力量”、“活力”元素，金融/服務(wù)業(yè)則通過(guò)“奮斗”、“超越”、“和平”等元素更加能夠和奧運(yùn)精神相結(jié)合。因此，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該成為品牌和消費(fèi)者改善彼此關(guān)系的重要工具，把雙方共同的焦點(diǎn)放在讓人熱血沸騰的奧運(yùn)比賽上，把奧運(yùn)精神融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成共鳴。
搭車(chē)奧運(yùn)，三思而后行
在精品打造的過(guò)程當(dāng)中，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的最大的資源優(yōu)勢(shì)平臺(tái)就是：“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)和科技奧運(yùn)”，如何就自身的產(chǎn)品特點(diǎn)，借助這三大資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)與品牌打造，便是擺在商家面前的最好機(jī)會(huì)，也是迅速提升品牌知名度，塑造品牌形象的最佳突破口。奧運(yùn)會(huì)以上三個(gè)方面的價(jià)值，都是品牌所追求的，但有價(jià)值的東西都是要付出高成本的，有價(jià)值的東西也未必適合所有的品牌。
一般意義上說(shuō)，看一個(gè)品牌是不是適合做奧運(yùn)，至少要基于奧運(yùn)的三大價(jià)值上去斟酌：
首先是奧運(yùn)傳播的經(jīng)濟(jì)性。從傳播受眾和投入資源看，奧運(yùn)是品牌投入最有效和效率最高的平臺(tái)，更適合一些國(guó)際品牌的傳播。因?yàn)檫@些品牌是全球銷(xiāo)售，銷(xiāo)量越大、覆蓋越廣，就更有傳播的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。像可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯、三星這樣的國(guó)際品牌，在這方面就有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。而國(guó)內(nèi)品牌即使是大品牌，奧運(yùn)傳播的經(jīng)濟(jì)性都相對(duì)較弱。
當(dāng)然，2008年奧運(yùn)會(huì)在北京舉辦，注定是中國(guó)老百姓們最關(guān)注的體育盛事，本土的品牌也就具備了很大傳播利用價(jià)值。這正是北京奧運(yùn)會(huì)成為中國(guó)品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪贊助的原因，類(lèi)似伊利和蒙牛、青島啤酒和燕京啤酒的爭(zhēng)奪并不鮮見(jiàn)。但不管是什么品牌，都需要從投入和產(chǎn)出的有效性上，去評(píng)判贊助奧運(yùn)的意義。對(duì)于那些銷(xiāo)量不大、全國(guó)覆蓋不夠的品牌，奧運(yùn)這班車(chē)并不是它們的最佳選擇。
其次是考量與奧運(yùn)精神價(jià)值的融合。任何品牌的價(jià)值再大也無(wú)法同奧運(yùn)的精神價(jià)值相比，因此，贊助奧運(yùn)的目的主要是把奧運(yùn)的精神價(jià)值通過(guò)贊助“移植”到品牌上來(lái)，在奧運(yùn)面前，任何品牌都是要依附奧運(yùn)的價(jià)值。所以要認(rèn)真分析品牌移植奧運(yùn)精神價(jià)值的可能性，奧運(yùn)的精神包含了“更快、更高、更強(qiáng)”和“重在參與”等很多精神層面的價(jià)值，如果在品牌價(jià)值和理念上跟奧運(yùn)精神難以融合，或者無(wú)法通過(guò)奧運(yùn)精神價(jià)值的影響實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升，那么贊助奧運(yùn)就是一個(gè)值得推敲的事情。
最后要考量奧運(yùn)對(duì)品牌消費(fèi)的推動(dòng)作用。奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)大眾參與的活動(dòng)，賽場(chǎng)內(nèi)和賽場(chǎng)外都是品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的絕好機(jī)會(huì)。品牌贊助奧運(yùn)最佳的組合是品牌的奧運(yùn)傳播與產(chǎn)品銷(xiāo)售的同步推進(jìn)。這方面食品、飲料、電子產(chǎn)品、通信、零售等都是有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)的。相對(duì)來(lái)說(shuō)，一些產(chǎn)業(yè)就不是特別適合，壟斷行業(yè)尤其不適合。如中國(guó)石油、中石化、中國(guó)電信等，基本是出于社會(huì)和國(guó)家公益角度去贊助奧運(yùn)，商業(yè)價(jià)值因?yàn)槠漭^強(qiáng)的壟斷性微乎其微。
奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，思路決定出路
把傳播奧運(yùn)精神作為品牌的公民責(zé)任。贊助奧運(yùn)會(huì)，就有了比其它品牌更大的傳播奧運(yùn)的責(zé)任，因?yàn)榕潘垣@得了奧運(yùn)會(huì)的很多權(quán)益，可以大張旗鼓進(jìn)行宣傳。品牌不能單單考慮商業(yè)價(jià)值，還要考慮奧運(yùn)賦予的使命。一些品牌在贊助奧運(yùn)后，忽視對(duì)奧運(yùn)會(huì)的宣傳，忽略對(duì)奧運(yùn)精神的傳播，這都是對(duì)奧運(yùn)贊助商權(quán)益的一個(gè)誤解。
充分利用奧運(yùn)的資源。奧運(yùn)贊助商的爭(zhēng)奪，高額的奧運(yùn)贊助門(mén)檻，其背后是奧運(yùn)價(jià)值的最大化和排他性條款造成的稀缺。搭上奧運(yùn)車(chē)的品牌一定要珍惜這一資源，而不是簡(jiǎn)單利用。現(xiàn)在，有的贊助商只是在廣告和產(chǎn)品上把奧運(yùn)的標(biāo)志打上去，缺少全面利用奧運(yùn)資源的營(yíng)銷(xiāo)方案，這都是急需解決的。
致力于提升品牌的商業(yè)價(jià)值。大家都知道，品牌的價(jià)值來(lái)自于消費(fèi)者的忠誠(chéng)。在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)上，企業(yè)總是把品牌價(jià)值提升作為贊助的主要目的。如果說(shuō)支持奧運(yùn)是贊助商品牌公民責(zé)任的話，支持品牌價(jià)值增長(zhǎng)就是企業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的商業(yè)責(zé)任。因此在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)上，一定是要把商業(yè)價(jià)值極大的發(fā)揮出來(lái)，要從消費(fèi)者的角度，把品牌同奧運(yùn)、品牌同消費(fèi)者、奧運(yùn)同消費(fèi)者的溝通作為重點(diǎn)研究的課題。通過(guò)奧運(yùn)贊助，找到與消費(fèi)群溝通的平臺(tái)，提高消費(fèi)群的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的飛躍。
排除奧運(yùn)暗礁，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
有了正確的奧運(yùn)贊助思路，品牌就有了借助奧運(yùn)騰飛的翅膀。但做好奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)還不是這么簡(jiǎn)單，很多制約因素仍需要克服：
首先是贊助商眾多，媒體聲音繁雜。北京2008奧運(yùn)會(huì)除全球TOP外，還有合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商。贊助奧運(yùn)的都是全球品牌和國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的品牌，它們具備了從宣傳角度看大致相當(dāng)?shù)膴W運(yùn)權(quán)益。但很多品牌的消費(fèi)群體是重合的，媒體傳播載體也重合。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者從不同的媒體上得到不同的贊助商信息時(shí)，其奧運(yùn)價(jià)值傳遞信息會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的重合和混淆。
其次是中國(guó)品牌在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)上能力和經(jīng)驗(yàn)欠缺。這一點(diǎn)從贊助商現(xiàn)在的表現(xiàn)就一目了然。缺乏完整奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃暫且不提，單看央視的廣告就有5家以上的品牌借用“夢(mèng)想”的口號(hào)。這種簡(jiǎn)單與“同一個(gè)世界、同一個(gè)夢(mèng)想”去嫁接的方法很值得探討。還有的贊助商不知出于何種目的，在擁有了最大價(jià)值的奧運(yùn)權(quán)益后，聲勢(shì)浩大地搞起了“體育營(yíng)銷(xiāo)”，耗巨資贊助某某賽、某某杯，做起了懷揣金飯碗討飯、撿芝麻漏西瓜的事情。
三是品牌缺乏創(chuàng)新的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)手段。現(xiàn)在，很多國(guó)內(nèi)贊助商都推出了電視廣告，基本上是采用“奧運(yùn)明星+運(yùn)動(dòng)+產(chǎn)品”的老套路，不僅雷同，也缺乏創(chuàng)意，即難以表達(dá)奧運(yùn)贊助的信息，也忽視了品牌和消費(fèi)者的價(jià)值。在這點(diǎn)上做得比較優(yōu)秀的是GE和UPS，國(guó)內(nèi)的伊利雖說(shuō)有些爭(zhēng)議，但也有一點(diǎn)突破。電視廣告如此，其營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新就很難談到了。因而，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)總體狀況還是令人擔(dān)憂的。
四是面臨奧運(yùn)攔截、奧運(yùn)埋伏等營(yíng)銷(xiāo)手段的沖擊。贊助商畢竟是少數(shù)，又具備排他性，這就驅(qū)動(dòng)了眾多非奧運(yùn)贊助商在不侵犯奧運(yùn)權(quán)益的基礎(chǔ)上，爭(zhēng)相進(jìn)行奧運(yùn)的攔截。從奧運(yùn)歷史上和品牌競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展史上，優(yōu)秀的奧運(yùn)攔截案例層出不窮，如耐克、百事可樂(lè)都是這方面的高手。要知道奧運(yùn)攔截式營(yíng)銷(xiāo)是伴隨奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)一起發(fā)展起來(lái)的，絕對(duì)應(yīng)了那句老話“道高一尺，魔高一丈”。
五是一家企業(yè)希望單單通過(guò)支持一兩次的大規(guī)模體育運(yùn)動(dòng)，是根本不可能產(chǎn)生核心“價(jià)值傳遞”的效果的，而必須通過(guò)長(zhǎng)期的品牌間的合作才有可能。轟炸般的炒作，非但很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者，而且?guī)缀醪豢赡苤圃斐鲋艺\(chéng)品牌的消費(fèi)者。
1997年，彩虹集團(tuán)以600萬(wàn)元不菲代價(jià)贊助柯受良“飛黃”。彩虹集團(tuán)此次與體育的結(jié)緣，效果是非常明顯的。在“飛黃”的第二天，彩虹股份的股票便沖上了漲停板，且是連續(xù)四根大陽(yáng)線。股價(jià)的此番表現(xiàn)，也絕不是莊家的操控。“飛黃”之后的調(diào)查顯示，彩虹集團(tuán)這個(gè)創(chuàng)立僅一年多，在以往的市場(chǎng)調(diào)查中可以忽略不計(jì)的彩電品牌，竟然在短期內(nèi)躍居到國(guó)產(chǎn)電視品牌知名度第6位、購(gòu)買(mǎi)意向的第5位。遺憾的是，僅僅一年后，彩虹就黯然退出彩電市場(chǎng)。而所謂的知名度、購(gòu)買(mǎi)意向，沒(méi)有一項(xiàng)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的市場(chǎng)銷(xiāo)售。
盡管為眾多企業(yè)的品牌開(kāi)辟了新的傳播途徑，但體育營(yíng)銷(xiāo)只能是企業(yè)固化營(yíng)銷(xiāo)鏈條中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，背后進(jìn)行支撐的則是企業(yè)全面的品牌文化。要避免重蹈彩虹股份的覆轍，就必須杜絕將體育營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成“標(biāo)王”。
任何對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的誤解，都可能使企業(yè)的商業(yè)行為成為得不償失的“燒錢(qián)運(yùn)動(dòng)”。資深戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)劉威也不無(wú)擔(dān)憂的認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)覺(jué)醒，最為忌諱的就是廣告投入沖動(dòng)。而企業(yè)要讓在體育營(yíng)銷(xiāo)上的巨額投入物有所值，關(guān)鍵在于拿出來(lái)配合這個(gè)贊助活動(dòng)的系統(tǒng)傳播方案和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作真正能夠打動(dòng)目標(biāo)受眾。
奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的歷史上，憑借奧運(yùn)贊助獲得成功的品牌并不多見(jiàn)，可口可樂(lè)是奧運(yùn)贊助的長(zhǎng)青藤，但可口可樂(lè)的贊助更像是對(duì)百事的阻擊。三星是依靠技術(shù)創(chuàng)新而不是單憑奧運(yùn)贊助成功的。
徐海亮